Departure – Adventure – Return. Wer sich das Schema von Joseph Campbell’s Heldenreise zu Herzen nimmt, entwickelt bessere Werbekampagnen mit Influencern. 

 

„Wer von euch kennt das Konzept der Heldenreise?“, ich stelle diese Frage zu Beginn meines Vortrags und bin völlig baff, als sich nur zwei Personen melden. Storytelling – ein Begriff?

Ich stehe vor über sechzig Mitarbeitern einer der größten Werbeagenturen Deutschlands und hätte eigentlich gedacht ich erzähle nichts Neues, wenn ich aufzähle, welche Zutaten zu einer guten Geschichte gehören:

Ein Held, ein “Reason Why” und eine große Portion Emotionen. 

 

DEPARTURE

 

Erfahrungsgemäß gibt es schon beim ersten Punkt Missverständnisse. Der Held? Natürlich das Produkt, die Marke. Der Influencer soll dafür sorgen, dass das Produkt bei seiner Community gut ankommt, indem er es in den Vordergrund stellt. Deshalb leider der Klassiker:

„Schaut mal, Leute. Das Unternehmen xy hat mir dieses wunderbare Produkt zugeschickt, damit ich es teste. Es hat die und die Eigenschaft und ist für allem super für…“ Gähn. 

Es klingt eigentlich banal, aber viele Unternehmen verstehen bis heute nicht, dass die Rolle des Helden bei der Kreation von Influencer Kampagnen ganz klar besetzt ist: es ist der Influencer selbst.

 

„Unternehmen sind nicht die Helden. Sie sind wir Robin zu Batman.“ (Zitat Petra Sammer)

 

Der Influencer steht im Vordergrund und das Produkt oder die Marke steht als Freund und Helfer an seiner Seite. 

 

 

Influencer sind die Helden unserer Zeit. Ich weiß, der Satz ist schwer verdaulich. Wer selbst kein großer Fan und Follower von irgendwelchen Influencern ist, der kann das nicht nachvollziehen. Doch mir begegnete der lebende Beweis dafür auf einer kleinen Straße in Malaga:

Ich war gerade mit María einkaufen, als eine Frau sie als die YouTuberin Pretty and Olé erkannte und direkt auf uns zukam. Ich schätzte sie auf Mitte dreißig, eine Person, die mitten im Leben steht, tagsüber in einem Büro arbeitet und abends die Kinder versorgt. „María, eres tú?“, schluchzte sie nur noch und brach dann vor uns in Tränen aus. Ob sie sie einmal umarmen dürfe, fragte sie und bedankte sich tausend Mal dafür, dass María ihr so viel Kraft gegeben habe in den letzten Jahren. Dabei sprach sie mit María wie mit einer alten Freundin, erzählte ihr von ihrem Leben und warum sie sich jede Woche auf ein neues Video von Pretty and Olé freut. „Du bist genau wie ich..wirklich, mir ging es genau so wie dir, als ich vor einigen Jahren nach Malaga gezogen bin. Brauchst du noch Tipps für…“

 

So wie Influencer mit ihrer Community kommunizieren entsteht ein Austausch auf Augenhöhe und eine emotionale Verbundenheit, die nicht von der Hand zu weisen ist. 

 

Follower identifizieren sich mit ihren Lieblingsinfluencern sogar so sehr, dass diese auf der Emotionsskala noch über den Celebrities stehen, die durch ihre Unnahbarkeit höchstens als Vorbild fungieren, aber nicht als Freund. 

In dieser gefühlten Freundschaft fällt der Community jede noch so kleine Abweichung vom gewohnten Verhalten des Influencers auf. Deshalb ist es im Influencer Marketing umso wichtiger, einen realitätsnahen Grund zu finden, weshalb der Influencer das Produkt gerade wirklich gut gebrauchen kann. 

 

 

ADVENTURE

„All drama is conflict. Without conflict, there is no action.“ (Zitat Syd Field)

 

 

Kann das Produkt die Lösung sein für einen bestehenden Konflikt? Was ist der Kontext für die Präsentation des Produkts?

 

An dieser Stelle meines Vortrags muss ich kurz schmunzeln, denn jetzt kommt ein alter Hut, der trotzdem immer wieder große Augen zaubert: Simon Sinek’s „Golden Circle“.

Was laut Simon Sinek für die Unternehmenskommunikation gilt, lässt sich genau so auch aufs Influencer Marketing übertragen. Inspirierend ist Werbung nur dann, wenn die Zielgruppe den Grund nachvollziehen kann, warum der Influencer es empfiehlt

 

So weit alles klar. Aber jetzt kommt ein Knackpunkt: selbst wenn die vorherigen beiden Punkte beachtet wurden (1. Influencer = Held, 2. Er hat einen ‘reason why’), kann es trotzdem noch passieren, dass die Kampagne von der Community nicht als eine echte Empfehlung wahrgenommen wird, sondern nur als gute Werbung. Und zwar dann, wenn keine echten Gefühle im Spiel sind. 

 

Emotionen sind das wichtigste Unterscheidungsmerkmal einer gelungenen Kooperation mit Influencern.

Und ja natürlich, eine Agentur oder auch das Social Media Team eines Unternehmens kann bei der Kreation einer Kampagne echte Emotionen nicht erzwingen. Aber man kann zumindest darauf achten, sie nicht schon vor Beginn der eigentlichen Kampagne im Keim zu ersticken:

 

 

TOP 5 Emotionskiller beim Influencer Marketing

 

1) Keine Nähe:

Die Kommunikation mit dem Influencer ist unpersönlich, er merkt sofort, dass man ihn und seine Inhalte eigentlich gar nicht kennt. Gleichzeitig wird mit ihm nicht auf Augenhöhe gesprochen, der Kunde kommuniziert herablassend und suggeriert „du kannst dich freuen, dass wir mit dir arbeiten wollen“.

2) Kein Vertrauen:

Der Kunde gibt strenge, detaillierte Vorgaben, es gibt keine kreative Freiheit für den Influencer und keinerlei Platz für eigene Vorschläge. Dabei kennt er seine Zielgruppe am besten und weiß aus eigener Erfahrung, welche Inhalte gut ankommen.

3) Keine Zeit:

Schlechte Organisation und Zeitdruck sind die Emotionskiller schlechthin. Wenn etwas auf den letzten Drücker gepostet werden MUSS bedeutet das in der Regel Stress und schlechte Laune auf beiden Seiten.

4) Kein Erlebnis:

Wieso bringt man Influencer nicht in eine Situation, die sie selbst so sehr begeistert, dass sie gar nicht anders können, als diese Kampagne zu feiern und ihre Eindrücke dann mit der Community zu teilen? Erlebnisse sind Emotionen pur! Es ist auf jeden Fall einen Versuch Wert, die Influencer so aus der Reserve zu locken.

5) Kein Feedback:

Nörgeln, kritisieren, es besser wissen. Das kennt man von unzufriedenen Kunden. Aber selbst bei guten Ergebnissen bleibt ein Feedback oft aus. Dabei wäre es doch viel interessanter, den Influencer mit ins Boot zu holen: so viel wurde geklickt, so viel dann verkauft, etc. Danke für deine Mühe! Ein ernst gemeintes Lob und eine ehrliche Anerkennung der geleisteten Arbeit ist leider oft nicht Gang und Gebe und gerade deshalb so viel wert. 

 

 

Anders als bisher angenommen ist der Kunde den Launen eines Influencers nicht hilflos ausgeliefert und muss zitternd auf ein einigermaßen professionelles Ergebnis hoffen.

 

Ja, es kann ein Abenteuer sein, mit Influencern zu kooperieren. Aber wer es schafft, einen guten Draht zu ihnen aufzubauen und eine Kampagne zu entwickeln, die nicht nur Sinn sondern auch Spaß macht, dem fehlt am Ende nur noch eins: dran bleiben!

 

 

 

RETURN

 

 

Der Inhalt wurde gepostet. Schnell wird gemessen, ob die Erwartungen erfüllt wurden. Wie viele Likes? Wie viele Kommentare? Jetzt nur noch den Screenshot der Instagram Analytics in den Report einsetzen, fertig. Für viele Kunden ist die Reise an dieser Stelle beendet. 

 

Wer jedoch bessere Werbekampagnen mit Influencern entwickeln will, der malt den Kreis zu Ende und kehrt zusammen mit dem Influencer in seinen Alltag zurück.

Ziel ist es, eine langfristige Bindung zu den Influencern aufzubauen, mit denen die erste Aktion schon erfolgreich war (und mit erfolgreich meine ich nicht die Reichweite, sondern vor allem das Engagement der Zielgruppe), denn Influencer Marketing entwickelt sein volles Potential erst durch die wiederholte oder langfristige Zusammenarbeit.

Was dabei entsteht ist sowohl für die Marke als auch für den Influencer viel mehr Wert als alle Likes der Welt: Authentizität.